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Escolas e pais: a difícil ciência da comunicação objetiva, Fenando Barão*

Edição Guia escolas

Pais de alunos e escolas particulares convivem em um ambiente de posições ambíguas. Os pais, em geral, sentem uma extrema carência de informações que lhes permitam optar pela melhor escola para seus filhos. As escolas, por sua vez, sentem uma grande dificuldade em informar à comunidade as qualidades que fazem com que seja uma instituição de destaque.
Esta situação se deve a uma deficiência crônica que se encontra nas escolas: em sua maioria, elas são más comunicadoras, quando o fato a ser comunicado é a qualidade do próprio trabalho. Falta, em seus discursos, a introdução de verdadeiros elementos diferenciadores, em relação à concorrência.
Na sua quase totalidade, as escolas são gerenciadas por educadores, cujo estabelecimento como empresários se deu numa época – décadas de 70 e 80 – em que o mercado vivia uma fase de demanda em aceleração e que, portanto, a comunicação não era tão importante. Devido à escassez de oferta de vagas em boas escolas, os alunos vinham mesmo sem uma comunicação eficiente.
O cenário atual é frontalmente oposto a este. Nos últimos anos a oferta de vagas cresceu enormemente, e a concorrência entre as escolas, também. Um trabalho de comunicação eficiente tornou-se quase tão importante para o sucesso da instituição quanto à qualidade pedagógica – na verdade, o sucesso passou a depender da existência de ambos.
Não estamos falando, aqui, de campanhas massivas de marketing. Os levantamentos da Corus indicam que os veículos tradicionais de publicidade têm pouco apelo na decisão sobre a matrícula dos filhos. Sua relação custo x benefício acaba sendo desfavorável para as escolas.
O que falta às escolas é a capacidade de expor, de forma objetiva, quais as características que as diferenciam das demais. As autodefinições que as escolas fazem são, na maior parte dos casos, muito parecidas. Profissionais formados em educação certamente sabem encontrar as diferenças. O público-alvo em geral, não.
Neste cenário, aos pais têm restado optar pelo que há de palpável no discurso das escolas, o que em geral é formado pelo triângulo instalações físicas / número de alunos por sala / índice de aprovação no vestibular. Mas será que isso resume a qualidade de uma escola?
Claro que não. O grande desafio para as escolas, neste mercado caracterizado pelo excesso de oferta, é aprender a mostrar os demais diferenciais concretos. Para isso, deixar o “pedagogês” de lado tende a ser bastante esclarecedor. Os pais só terão a agradecer.

*Fernando Barão é economista e consultor da Corus Consultores

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